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Análisis de Influencia en Redes Sociales. Introducción

Red Social

Desde tiempos inmemoriales las personas interactúan entre ellas conformando redes sociales. Con el surgimiento del internet y las webs 2.0 fueron revolucionadas estas redes, operando en el ciberespacio y permitiendo así la participación activa de los usuarios en el proceso comunicativo generado. Debido a la gran interacción existente en las redes, los usuarios con más seguidres se han convertido en influencers, siendo capaces de modificar el comportamiento de sus seguidores. Este artículo brinda una introducción sobre los principales conceptos relacionados con el Análisis de Influencia en Redes Sociales.

Redes Sociales y Social Medias

Las redes sociales de internet, también conocidas como Medios Sociales o Social Medias (Stieglitz, Mirbabaie, Ross, & Neuberger, 2018), pueden conectar personas y ayudarlas a mantener sus relaciones en toda su vida. Les permiten compartir e interactuar unas a otras de incontables maneras. Las personas pueden usar estos medios para construirse y exponer su identidad online, compartiendo los mejores eventos de su vida (Golbeck, 2015). Estos medios se han vuelto muy populares en la actualidad destacándose entre ellos Facebook, Twitter, YouTube e Instagram como los más utilizados.

 Social media
Social Media

Los beneficios para aquellos que forman parte de las redes sociales son varios, entre ellos se encuentran aspectos de suma importancia para el ser humano, como pertenecer a un grupo con el que se tiene afinidad, hacer o renovar amistades, en lo laboral, colaborar y compartir conocimientos, así́ como buscar trabajo, promoviendo los conocimientos y habilidades con los que se cuenta (Valenzuela, 2013). En muchas empresas, el uso de las redes sociales fortalece y mejora la comunicación, promoviendo la interacción e impacto positivo entre los empleados. El conocimiento que se adquiere de dichas redes, mediante el Análisis de Influencia, llega a ser considerado para la toma de decisiones (Sandoval-Almazan, Gómez-Diaz, & Demuner Flores, 2012).

Se pueden definir a las redes sociales como estructuras compuestas por personas conectadas por uno o varios tipos de relaciones (de amistad, de parentesco, de trabajo, ideológicas) con intereses comunes (Islas & Ricaurte, 2013). A nivel general, es una estructura social formada por nodos, habitualmente individuos u organizaciones, que están vinculados por uno o más tipos de interdependencia (Valenzuela, 2013). Una red social de internet es un espacio virtual de comunicación entre personas con algún rasgo en común en la que sus usuarios pueden contactar con familiares, amigos o desconocidos, y compartir contenidos sin que importe el tiempo, el espacio o la ubicuidad. Un sistema abierto de interacción social, en permanente construcción gracias a las continuas aportaciones de cada usuario (Pérez, 2013). 

Mensajería Instantánea

Un componente importante de los medios sociales es la mensajería instantánea. Su utilización permite la comunicación activa entre los usuarios de la red. Consiste en una forma de comunicación en tiempo real, o en tiempos relativamente muy cortos, entre dos o más personas basada en texto, el cual es enviado a través de dispositivos conectados a una red como Internet. Para profundizar en su concepto se debe mencionar el término Chat como el origen de las diferentes modalidades de comunicación síncrona de la actualidad, siendo utilizado ambos términos como sinónimos al compartir la mayoría de las características básicas de este tipo de comunicación (Martín Fernández, 2017).

La mensajería instantánea ha pasado a formar parte inevitable de los hábitos de una gran mayoría de la población, forja una nueva forma de comprender la comunicación y unas nuevas expectativas en torno al intercambio entre emisor y receptor (Carrión, 2016; Mancinas-Chávez & Reig, 2016). Permite el intercambio de mensajes de manera sincrónica y en tiempo real, donde los mensajes son escritos y leídos al mismo tiempo, a pesar de la distancia que media entre los usuarios (Mancinas-Chávez & Reig, 2016; Torres-Fernández & Pérez-Sánchez, 2013). Con los grupos de contactos de estos usuarios, se puede llegar a conformar una pequeña o gran red social. La magnitud de su tamaño depende de la cantidad de contactos que posea cada uno. 

Representación de las Redes Sociales utilizando grafos

Es factible vincular dichos conceptos mediante la Teoría de Grafos, que expone que la red se constituye por nodos conectados por aristas, donde los nodos son los individuos y las aristas, las relaciones que les unen. La representación de la información correspondiente a los patrones de relaciones entre actores sociales se realiza generalmente mediante el uso de grafos, donde un grafo es una representación de un conjunto de objetos en el que los pares de objetos están conectados mediante relaciones entre ellos. (Kuz, Falco, & Giandini, 2016).

Representación de la Red Social como un grafo que posibilita el Análisis de Influencia
Representación de la Red Social como un grafo

La representación de redes sociales como un grafo es muy útil para realizar Análisis de Influencia, pues posibilita aplicar diversos algoritmos y métricas de centralidad que analizan estructuralmente el grafo y permiten inferir conocimiento que de otra forma sería muy difícil de detectar como, los nodos más conectados, los distintos grupos sociales, los nodos que conectan esos grupos, etc.

Análisis de Influencia en Redes Sociales

El Análisis de Influencia en Redes Sociales es un área del conocimiento surgido desde la sociología que provee métodos y herramientas para estudiar las relaciones humanas y predecir comportamientos con el objetivo de apoyar la toma de decisiones organizacionales (Ramírez, 2016). Cuantifica las relaciones entre los actores con el objetivo de crear matrices y redes gráficas que representen esas relaciones como un todo, y de esa forma analizar las distintas características del sistema de relaciones bajo estudio. Se concentra en la red de relaciones, las posiciones funcionalmente diferenciables dentro de éstas, sus procesos dinámicos de adaptación, sus flujos y transacciones, entre otras (Aguirre, 2011). 

El análisis de dichas relaciones refleja, en principio, la capacidad de algunas personas de influir en el comportamiento de otras, esto es conocido como influencia social (Cialdini, 2009). El estudio de la influencia social no solo resulta difícil de medir, sino que los criterios de influencia varían según el contexto y objetivo de la medición. Para caracterizar la influencia, Cialdini (2009) sintetiza los patrones de conducta y comportamientos de las personas en seis principios psicológicos: reciprocidad, coherencia, aprobación social, empatía, escasez y autoridad.

Influencia Social

La influencia social y los fenómenos relacionados con ella, como el liderazgo y el poder social, son intrínsecos a cualquier proceso de organización humana. Ha sido concebida como un proceso relacional para el cual la influencia interpersonal que ocurre en el nivel de díada constituye un elemento básico (Carter, Dechurch, Braun, & Contractor, 2015; Saint-Charles & Mongeau, 2018). En los grupos de trabajo, la influencia social afecta cómo toman decisiones, llevan a cabo su trabajo o dan forma a su comprensión de la tarea y el medio ambiente  (Johnson, van de Schoot, Delmar, & Crano, 2015; Saint-Charles & Mongeau, 2018). Las interacciones y la comunicación son fundamentales para la influencia social (Saint-Charles & Mongeau, 2018).

Identificar las personas más influyentes en una red social (conocidos comúnmente como influencers) tiene muchas aplicaciones para cualquier organización. Ayuda a comprender mejor por qué ciertas tendencias o innovaciones se adoptan más rápidamente que otras (Cha, Hamed, Benevenuto, & Gummadi, 2010). 

Influencers

Un influencer es una persona que cuenta con una gran presencia y credibilidad en las redes sociales (seguidores), y, por tanto, una gran influencia en ellas. El influencer tiene la capacidad de generar opiniones y reacciones en los usuarios cuando habla de un cierto tema, conectando así con el público objetivo. Esto hace que sea atractivo para las empresas y les busquen para trabajar con sus marcas y productos (Rodríguez-Colomo, 2017). Su favorable posición la red les permite iniciar diversos procesos como la transmisión de creencias, chismes, publicidad viral, etc. En estos casos, el proceso empieza en el influencer y se distribuye a sus vecinos, los cuales redistribuyen a sus propios vecinos, sucesivamente (Monsalve, 2008).

Muchas herramientas para el Análisis de Influencia en Redes Sociales calculan la influencia combinando diversas métricas de centralidad presentes en las ciencias sociales y la teoría de grafos (las cuales explicaré en mi próximo artículo). Esto se debe a que una mayor centralidad en una red, supone una forma de ventaja estructural, rango, poder, influencia o dominio (García et al., 2016). Una de estas métricas de centralidad es la Centralidad de Grado, la cual representa la cantidad de contactos o seguidores que tiene un usuario en la red social.

El siguiente video muestra los usuarios más seguidos (con mayor grado) en Instagram, en el período 2014-2020

Bibliografía:

  • Stieglitz, S., Mirbabaie, M., Ross, B., & Neuberger, C. (2018). Social media analytics – Challenges in topic discovery, data collection, and data preparation. International 
  • Golbeck, J. (2015). Introduction to Social Media Investigation Introduction: A Hands-on Approach. (J. L. Klavans & S. Elliot, Eds.). Elsevier Inc.
  • Valenzuela, R. (2013). Las redes sociales y su aplicación en la educación. Revista Digital Universitaria, 14(4), 1–14.
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  • Ramírez, J. F. (2016). Modelo para la selección de equipos de trabajo quirúrgico en sistemas de información en salud aplicando técnicas de Inteligencia Organizacional. Universidad de las Ciencias Informáticas.
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  • Cha, M., Hamed, H., Benevenuto, F., & Gummadi, K. P. (2010). Measuring User Influence in Twitter : The Million Follower Fallacy. Association for the Advancement of Artificial Intelligence (Www.Aaai.Org).
  • Rodríguez-Colomo, A. (2017). El nacimiento de un nuevo Marketing: Influencers en España año 2017; cambios de hábito de consumo en España entre hombres y mujeres influenciados a través de las redes sociales. Universidad de Valladolid.
  • Monsalve, M. (2008). Análisis de redes sociales : un tutorial. Bits de Ciencia, 2, 1–6.

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